为什么会出现这种现象？难道是控销模式不行了吗？

      当然不是控销模式不行了，是你没有认清营销的本质。

      笔者认为，营销的本质是认知，是企业对市场的认知决定了企业采用什么营销模式。换句话说，企业的营销模式是根据市场来决定而不是照抄别人成功的模式。

      市场环境变了，模式就要发生变化。

      修正模式成功的市场背景是什么？是弱小普药企业在以商务流通为主的主流市场上没有竞争优势，不得已转向第三终端市场，通过直供终端，避开医药商业公司环节。而这个时期，正是个体药店和私人诊所的大发展时期，这些终端苦于商业流通产品低毛利的困扰，直供产品高毛利的优势满足了终端对高毛利产品的需求，因而为控销模式的成功提供了强有力的时代背景。

      所以，我们说“时势造英雄。”用小米雷军的话说是“站在风口上的猪，大风一来，猪都能飞上天！”

      现在，市场环境又发生了巨大变化：

1、大批企业杀入控销市场，导致市场竞争加剧，普药产品明显过剩。

      原先只是一些小普药企业在做控销，后来是大普药企业也做控销了；原先是普药企业做控销，后来是品牌企业也开始做控销了；原先是OTC企业做控销，现在是处方药企业也开始做控销了。

随着大批药企进入控销市场，终端的竞争愈演愈烈，终端从产品供小于求，到供大于求，现在已近进入产品过剩阶段。终端不再是什么产品都进，而是对产品挑挑拣拣。一般的普药产品大部分已经在终端销售多年，都已经与终端有了多年的业务关系，想要替换并不容易。

2、终端竞争加剧，终端为了打造自身的竞争优势，对特色产品更加青睐。

      药企之间的竞争激烈，终端也不轻松。药店、诊所的数量大幅增加，虽然近两年由于国家政策的影响，连锁攻城略地的速度加快，单体药店出现了倒闭潮，但是，大部分所谓消失的单体药店并没有真正的消失，而是被连锁收购或者加盟连锁而已。这一点你只要到街上走一走，一条街上3、4家药店往往是常见的现象。

      终端竞争的加剧，提高了终端对竞争的焦虑和关注，提升自身的竞争力成为终端急迫的需求。而普药产品即便是控销，并不能完全满足终端对自身差异化竞争优势的需求，因而，差异化的特色产品，自然成为终端的优先选择。

3、普药控销的压货模式中小药企越来越玩不转了。

      普药控销做到现在，促销式压货仍是主流手段，而且至今为止也还是最有效的销售手段。但是，作为普药本身，由于产品严重同质化，大家为了销量，不得不竞相投入资源，通过促销提升销量，普药的促销大战只会越演越烈，厂家以及各经销环节的资源只会越投越多，最后必然陷入不促销不上量，做促销不赚钱的尴尬境地。近期圆桌会邀约难，医生不愿意来，即便医生来了很多是下单少，甚至不下单的现象越来越多，这说明促销式压货的效果越来越差强人意了。

      单体药店一直是普药控销的主战场，然而，随着新GSP的实施，单体药店在逐渐减少，连锁药店在逐渐增多，普药控销以压货为主的老套路在连锁根本使不上。

      从以上分析可见，由于市场环境的巨大变化，控销模式必须随着市场而变，因循守旧，不思变革，将会被时代所淘汰！

      你有优势，但是，优势干不过趋势！

      普药控销时代已经过去，特色产品时代已经到来，这给拥有特色产品的企业带来了巨大的机会！

      市场上将会出现更多过亿的大单品，希望下一个就是你！