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  • 为什么你的学术推广,医生不买账?
    来源:  发布日期:2018-08-24  发布者:  共阅82次  字体:
          专业的学术推广,在医药行业,已经是老生常谈了,在所有理论中,学术推广这一点,好像都离不开一句话:“以患者为中心”。
     

    到底什么是“以患者为中心”?

          在思齐第三届医疗市场年会上,听到的第一个分享是百时美施贵宝的赵总分享的“以病人为中心”的开题报告。

          并且在“以病人为中心的”背景下,也扩展谈到了:病人的费用压力、病人的精神关怀、医疗商业保险等。

          本人是医学专业毕业,做过几年医生,其间因为某些原因,从医院出走,但仍然很热爱医学。后来又进入药企工作,但是对于医、药、病三者之间的思考一直没有中断,并且仍然对中国医疗市场走向更加美好的未来充满期望。 

          其实,“治病”这件事情的实质,就是将医生、护理、病人,共同放在“病魔”的对立面;并且在医生、护理以及后面加入的药品面前,更重要的还是病人主体。 

          虽然病人是抗击“病魔”的主体,但是,医生、护理、药物,并不能服务于病人,而是服务于“医疗”这个科学过程。

     

    医生是如何完成一次诊疗的?

          对于医生在整个诊疗行为中的心路历程,我以一个自己画的曲线来讲诉: 

          这个曲线借用了《销售行为学》的一个概念,就是客户的“心路历程”,用以分析在与客户的互动过程中,不同的阶段客户所体现出的不同的心理特征。 

          最近三年,由于在SFE部门工作的那段时间,思考过“马斯洛的需求层次”理论在营销上的局限性,我自己改造了一个新的需求理论: 

          把需求定义为:“具有正常思维能力的人,所意识到的幸福感的差距!” 

          这种定义就可以突破马斯洛的需求层次理论,以及为了维护这个需求层次理论所打的各种补丁,而将“客户需求”平面化,多线条化,并且统一在认知的体系下,使用价值观、人生观工具进行分析

    1. 治疗需求

          很多时候一个医生不认为病人的主诉是个“病”:

    “啊,胃胀呀,没关系,少吃点大鱼大肉就好了”。

          这种情况下,即便你是个非常好的改善胃胀的药物,也得不到处方。

          你需要推广胃胀给病人的不适感不仅仅是忍一忍的问题,还有影响工作效率、影响休息、影响夫妻生活等等弊端。

    2.治疗方案阶段

          常常说,西医是讲究证据的循证医学体系,这种体系将医生训练出了一套思维逻辑。

    “好吧,既然你说这个胃胀那么多风险,那你说说这究竟是什么引起的、怎么处置呢,你要能说得通,我就开药给你看”。

          ——谁说只有程序员是理科生的代表,内科医生也是非常“理工”好不好,你不信问问医药代表,多数医生都是简单得可爱,对不对。 

    3.挑选产品阶段

     

    “你说的真的不错,有道理,那我手里只有一支笔,能怎么办呢?我该写上哪家公司的产品呢?”

          这时候企业的各种品牌背后的故事就要被搬上舞台轮番表演了,不论是百年信誉、GMP证书、原研、临床数据,甚至剂型、颜色、味道等都可以用来体现这个“幸福感的差距”。 4.尝试使用阶段

    “好,你说得这么邪乎,我倒要看看究竟是不是你说的这么回事!”  

    “奇怪了,你说的临床数据上是有效率98%,可我怎么感觉没那么灵光呀?”   

    “你这小子不靠谱,你们这个产品是不是吹牛呀”  

    “还是这个产品实在,临床效果和推广资料基本一致”  

    “这个病,只有这个药,你不用这个,没别的用”。

          其实,这个阶段医生的心理活动也是丰富多彩的,推广人员需要做的是,通过探寻,去捕捉医生心理的真实心理活动,然后对症下药。

    5.积极使用阶段

          随着不断的正向激励,“效果好、态度好、口碑好……”等等一系列的幸福感涌上医生心头,努力治疗疾病、处方药品,成为事业的最求,甚至主动成为某种治疗方案的讲者,为更多的人摆脱疾病困扰而努力奋斗。

          这个时候,基本上没有推广人员什么事了,但是你要做的是坚持每天(周)带给医生一些新的惊喜,包括产品的新进展,新消息,做过什么公益活动,实在没有的话,一些维护客情的小物件也是很好帮助医生更加信任你产品的好行为。 

          至于后续几个阶段,大多数是涉及到了产品自身的问题,一般推广人员需要在市场和医学部的配合才能介入,在此就不多分析了。

     

    以“医疗”为行为追求 以“祛病”为价值追求

          翻完这两个曾经的思考,再用这两点,去分析我们所会遇到的现实问题。 

          很容易遇到的销售的抱怨:

    “某某某产品因为处方比例超多少多少,被停药了”

    “谁谁谁的关系好,你看就不停……” 

          而这个时候,一联系到自己的销量指标,他们往往会抱怨学术推广太过于高大上,太不接地气,华而不实。

          其实,如果以“医疗”行为为追求,那么产品的使用场景能够在哪些医疗行为中正确使用,就会在追求销量之前被明确,就能够给予一个合理的销量追求。 

          如果以“医疗”行为为追求,那么你就不仅仅会局限在“关系好才没有停”,别人还付出了超过“卖药”的医疗辅助行为。例如:关注患者的治疗配合、关注医院的疾病诊疗全过程、关注医生的成长、关注医院的治理。

          很多医院都挂着“医药代表不得入内”的标志,更有甚者,某些药企人员去拜访甚至要穿便装,走楼梯。

          其实,如果你不以处方量为第一追求,而考虑如何帮助医生治疗疾病,如何帮助医生成为更优秀的医生,如何帮助学科带头人研究疾病,如何成为一个更优秀的学科带头人,如何帮助院长治理医院,如何帮助院长成为更优秀的院长,等等这些论点作为显性沟通主题的时候,你总是被他们欢迎的。

          未来的医药市场,一定是以患者为中心,围绕医生开展各项服务。当然,这种服务绝不是接孩子买早餐之类的。

     

    小结

          虽然医疗市场最近面临了各方面的压力,但是,我想还是不应该漂移我们的专注,把“病人”作为工作的核心,虽然可能会面临一个非常困难的课题:“人的贪婪”。 

          但放下一切,仔细思考究竟我们是在哪里为病人服务的,我想还是一句话:专注在“医疗”这个初心。

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